Evoluzione del processo d’acquisto.
L’avvento del digitale e la progressiva e inesorabile introduzione di internet nella vita di tutti non è di per sé riuscito a sovvertire l’abitudine delle aziende di comunicare in modalità “push”, tanto è vero che la navigazione su web viene troppo spesso disturbata da:
- banner pubblicitari a dir poco invasivi
- finestre pop-up;
- video pubblicitari a tutto schermo.
Se internet quindi, almeno inizialmente, non ha cambiato il modo di fare comunicazione, ha avuto invece avuto un ruolo determinante nel cambiare il processo di acquisto dei consumatori in modo rilevante.
Internet ha abbassato (o eliminato) le barriere in entrata del mercato virtuale delle informazioni: chiunque, o quasi, ha possibilità di collegarsi alla rete e di poter fruire di informazioni in quantità neppure ipotizzabili nel recente passato.
Internet è ormai una fonte primaria d’informazione, con i suoi pregi e i suoi difetti, ma è proprio questo che ha rivoluzionato il sistema.
Fino a dieci anni fa, quello che ora etichettiamo come “Interruption Marketing” era invece considerata una buona fonte d’informazione. Una pubblicità aveva maggior efficacia perché forniva informazioni che difficilmente sarebbe stato possibile reperire in altro modo; anche una chiamata da call-center poteva esser accettata di buon grado perché poteva proporre un’offerta interessante di cui il consumatore ignorava l’esistenza.
I messaggi venivano comunque diffusi sulla massa in modo imprescindibile e poco targhetizzato, ma la carenza generalizzata di informazioni riusciva a riconoscere a questi messaggi una buona capacità informativa.
Processo d’acquisto nell’era pre-internet
Nell’era pre-internet, al sorgere di un bisogno di un bene, la ricerca di informazioni era lenta ed era una fase non proprio agevole, mentre ora le stesse operazioni si possono svolgere in tempi rapidissimi e a costi irrisori.
Il processo d’acquisto dei consumatori
Il tipico processo d’acquisto dei consumatori, è un modello basato su 5 fasi:
- percezione del problema: ovvero quando il consumatore viene raggiunto da uno stimolo che fa sorgere un bisogno;
- ricerca del valore: la ricerca di informazioni per individurare il prodotto più idoneo a risolvere il problema e soddisfare il bisogno percepito;
- analisi delle alternative: sulla base di criteri di valutazione personali, si individua l’alternativa più adatta;
- decisione d’acquisto: di decide di procedere all’effettivo acquisto.
- comportamento postacquisto: il consumo del prodotto o la fruizione del servizio genera una soddisfazione o un’insoddisfazione nel cliente. Gestire la soddisfazione del cliente è molto importante.
Questo modello è a tutt’ora valido, tuttavia è stato rivisitato nel 2005 da una ricerca di Procter & Gamble che sintetizzava questo modello classico in una nuova versione a 3 fasi (Procter & Gamble è una multinazionale che detiene uno dei più importanti portafogli di marchi).
Il processo d’acquisto dei consumatori a 3 fasi
- stimolo: ovvero quando il consumatore viene raggiunto da uno stimolo che fa sorgere un bisogno
- primo momento della verità: quando il consumatore, nel punto vendita, effettua la scelta del prodotto acquistare nel momento
- secondo momento della verità: quando il consumatore prova il prodotto e valuta se è soddisfatto dell’acquisto o meno.
Le prime tre fasi e del percezione del bisogno, ricerca del valore e valutazione delle alternative sono state accorpate in un unico momento, in quanto fortemente correlate tra loro: stimolo.
Un successivo studio commissionato da Google nel 2011 su un campione di 5.000 aziende, ha evidenziato come ora fosse necessario dare la giusta enfasi alla ricerca del valore e alla valutazione delle alternative (Fonte: Google/Shopper Sciences, ZMOT Macro Study Industry Studies, U.S., April 2011).
I dati hanno messo in rilievo che ogni persona utilizza almeno 10 fonti di informazioni prima di procedere ad un acquisto; aumento del 100% rispetto ai dati dell’anno precedente (era “solo” il 2011).
ZMOT: il momento zero della verità.
Google sulla base di questi dati inserisce un nuovo momento nel modello precedente dello studio di Procter&Gamble: il “momento zero della verità”: ZMOT.
Cosa significa ZMOT? Zero Moment of Truth
Corrisponde alle fasi in cui il consumatore “ricerca valore” consultando internet. Lo scopo è la ricerca delle informazioni necessarie per valutare le alternative e procedere all’acquisto. È un momento quindi che si inserisce tra lo stimolo e l’acquisto (primo momento della verità).
Rappresentazione del processo d’acquisto della ricerca di P&G integrato con lo ZMOT dalla ricerca Google del 2011: il nuovo modello mentale
Fonte: Google
In questa fase esplorativa il consumatore ricerca notizie, legge recensioni ed esperienze, guarda video, chiede pareri ai contatti sui social network: è quindi in questa fase che si forma una prima idea sul prodotto o sull’azienda.
È in questo “nuovo momento” che si deve conquistare il consumatore, perché quanto uscirà da questa fase sarà determinante per il successivo orientamento all’acquisto.
