Buyer Personas nel Marketing
Saper individuare i clienti, essere in grado di delinearne con la maggior precisione un profilo, è fondamentale per qualsiasi attività nel marketing, e va ben oltre la generica definizione di “Target“, ed è è molto più che attenzione verso le loro esigenze.
Studiare le Buyer Personas significa comprendere i clienti e saperne tracciare le caratteristiche, elencarne gli attributi ed è un’attività insostituibile alla base di ogni azione di marketing e comunicazione.
È un’azione insostituibile perché a nulla servirebbero le strategie di comunicazione più evolute senza la capacità di saper indirizzare quella precisa comunicazione con azioni mirate.
Non si può comunicare in modo efficace, nella vita e nel business, se non si conosce il destinatario, i suoi bisogni, i suoi desideri e tutte quelle che sono le sue caratteristiche.
Conoscere le Buyer Personas serve proprio a questo: conoscere chi riceverà il nostro messaggio, qualunque esso sia, sarà un aiuto indispensabile anche per capire quale dovrà essere il nostro messaggio.
Dal Target alle Buyer Personas
È evidente che il mondo cambia in modo sempre più veloce, e con esso cambiano le esigenze, i bisogni e i desideri delle persone (nel marketing: la “Domanda”).
Questo cambiamento deve forzare a cambiare le aziende, cambiano le produzioni e i servizi offerti (“Offerta”).
E se cambiano Domanda e Offerta, sicuramente cambierà anche il modo in cui le comunicazioni dovranno essere modulate tra chi comunica e chi riceve la comunicazione.
Di come questo rapporto si sia evoluto si era già trattato in questo articolo, relativo a “Evoluzione del processo d’acquisto“. Negli anni, il modo di fare marketing e di approcciarsi al consumatore si è evoluto.
Da un marketing con orientamento alla produzione (nel periodo di grande espansione del dopoguerra), si è arrivati al marketing orientato al cliente più vicino ai nostri tempi, ovvero quando il mercato si è saturato ed è subentrata la necessità non più di incontrare i bisogni del cliente, ma di doverne creare di nuovi esaudendo i suoi desideri.
Troppo spesso però, nella definizione delle strategie, il cliente viene identificato come “Target”, ovvero Obbiettivo… ma il cliente non è solamente un Obbiettivo, il cliente è una Persona… o Personas appunto.
Il cliente è diventato ancor più il fulcro delle strategie di marketing e di comunicazione, con l’avvento di internet, grazie al quale le persone hanno convertito la loro posizione passiva nel processo comunicativo Azienda-Cliente in una posizione pro-attiva, nella quale si muove e sceglie il proprio Brand sulla base di informazioni che prima non gli erano così accessibili.
È in questo contesto, così diverso rispetto a qualche anno fa, che trova spazio la definizione di “Buyer Personas“, dove il target con connotati semplicemente anagrafici e demografici, “prende vita” arricchendosi di caratteristiche comportamentali che lo collocano in un contesto sociale e che ne dimostra il comportamento d’acquisto.
Personas: definizione
Con Personas (Marketing) si intende la fase di definizione del proprio cliente, delineandolo attraverso caratteristiche personali e comportamentali, tratte dai riferimenti di persone reali, che permettono di individuare i bisogni, desideri e decisioni d’acquisto.
Penso possa esser simpatico ricordare questo aneddoto al quale ho assistito all’inizio della mia formazione nel Marketing e nell’Inbound Marketing.
È un episodio che credo ricorderò per sempre: durante ad un corso rivolto ai titolari d’azienda, al quale partecipavo per cercare di carpire nozioni e segreti, un signore, tra i 60 e i 70 anni, all’idea di dover “indagare” le abitudini d’acquisto dei propri clienti, preoccupato alzò la mano per chiedere come potesse riuscire a definire e conoscere le caratteristiche personali di tutti i suoi clienti, ipotizzando di dover farli seguire per capire abitudini e comportamenti 🤣.
Ecco, con tutto il rispetto per questo signore che forse per la prima volta sentiva parlare di Buyer Personas, diciamo che non è andando a fare il terzo grado o pedinando i proprio clienti, stile James Bond, che si devono ottenere queste informazioni 😅.
In pratica, il profilo delineato di una “Buyer Persona” è l’insieme d’informazioni raccolte, che danno le connotazioni e la personalità a uno o più personaggi.
Questa “Persona” racchiude la sintesi dei clienti “target dell’azienda”: quello che pensa, quello che dice e quello che fa.
Definire le Buyer Personas: l’obbiettivo
Spero sia abbastanza chiaro fino a qui a cosa si riferisca quando si parla di “Buyer Personas“, e anche del perché sia importante concentrarsi per qualsiasi strategia su questo aspetto centrale dell’inbound Marketing.
Sicuramente non è ancora chiaro il come sia possibile delineare le “Personas” partendo dai clienti, ma è fondamentale prima soffermarsi su un concetto chiave: definire le “Buyer Personas” significa calarsi nella prospettiva del cliente, entrare in connessione con la sua posizione e da lì capirne esigenze, bisogni e soprattutto percezioni.
Definire in maniera chiara cosa vogliono i clienti, comprenderne il linguaggio, ad andare oltre l’idea che abbiamo di ciò che ci sembra vogliano e stiano cercando, ci permetterà di mettere in evidenza quello che cercano nel modo in cui lo cercano.
Così facendo, si potrà orientare la direzione del marketing, e non solo, se necessario anche dell’intera azienda, verso un cambio di rotta aziendale.
Ritengo a questo punto fare un ulteriore importante precisazione: quando si parla di “cliente“, non ci si riferisce al “proprio cliente”, ma ci si riferisce al potenziale cliente, ovvero di colui che potrebbe diventarlo perché interessato al nostro Prodotto o Servizio.
Solo in quest’ottica si può intercettare il processo d’acquisto del consumatore dal momento in cui avverte una necessità fino a quando trova ciò che la appaga. Questa conoscenza sarà il nostro nuovo punto di partenza.
Come creare le Buyer Personas
Questo è indubbiamente il succo del discorso. Capito cosa sono le Personas nel marketing, e il perché sono importanti, resta da passare alla pratica:
come si definiscono le Buyer Personas?
- Io ho una visione abbastanza pragmatica della società e del tessuto economico che ci circonda. Immagino che i piccoli e medi imprenditori che molto probabilmente fino ad oggi mai avevano sentito parlare di Buyer Personas, difficilmente riuscirebbero a concepire uno studio che preveda interviste ai clienti (propri o potenziali che siano), per tracciarne caratteristiche comuni che permetterebbero di definire le Buyer Personas (e quanto detto non va inteso con senso critico, ma con serena consapevolezza di quello che può essere il contesto).
Va da sé quindi che, premesso che indubbiamente il miglior metodo per ottenere queste informazioni è intervistare dei clienti tipo, l’alternativa che permette un compromesso è delineare “in casa” questi profili, declinando queste interviste non ad un campione di clienti, ma a chi magari maggiormente vicino alla clientela e può essere utile per recuperare quei riferimenti utili.
Una soluzione quindi intermedia può essere farsi aiutare in questa operazione dalla funzione commerciale, dal customer service (se presente) o da tutte quelle funzioni che sono a contatto con i clienti.
Non bisogna però dimenticare che per quanto imprenditori, commerciali e customer service, possano conoscere molto bene i propri clienti, quando delineamo i tratti delle Buyer Persona ci riferiamo a coloro che vorremo facessero l’acquisto e non necessariamente a coloro che già acquistano.
Resta chiaro comunque che le informazioni raccolte si devono basare su elementi veritieri, reali e concreti e il meno possibile su supposizioni, quindi l’intervista reale al potenziale cliente resta la via migliore (anche se la più difficilmente praticabile).
Il come ottenere queste informazioni, ma soprattutto quali informazioni ricercare richiede una trattazione approfondita e dedicata.
