Evoluzione del consumatore e della comunicazione.
È evidente come il mondo, il mercato, la comunicazione stiano cambiando velocemente e sono 2 i cambiamenti che io indicherei come concause del mutamento generale dello scenario di comunicazione delle aziende verso i consumatori:
– le nuove generazioni sono immunizzate a processi di comunicazione pubblicitaria definita tradizionale, ed etichettabile come comunicazione “push”;
– sempre più spesso il processo di acquisto viene filtrato attraverso internet con azioni di ricerca, analisi e verifica pre-acquisto e post acquisto. Oggi i consumatori consultano internet per qualsiasi cosa, alla ricerca di qualsiasi informazione, che sia finalizzata all’acquisto di un bene, servizio o anche per puro svago.
Un’azienda che oggi vuole comunicare in modo efficace, comunicando il suo valore aggiunto (scopo principale della comunicazione di marketing) in modo efficiente e senza disperdere risorse economiche, non può non tenere in considerazione questi nuovi scenari.
Il marketing e la comunicazione
“Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’azienda e dei suoi stakeholder”.
Questa è la definizione data dall’American Marketing Association, cioè dall’associazione che rappresenta i professionisti del marketing negli Stati Uniti e che descrive il marketing come un’attività complessa, composta da più fasi il cui fine ultimo da raggiungere sarà riuscire a comunicare al mercato il “valore” dei propri beni, idee e servizi.
È quindi una visione “market oriented”, focalizzata sul mercato: bisogna perciò intercettare i bisogni dei consumatori e riuscire a soddisfarli.
Non è possibile per un’azienda riuscire a soddisfare tutti i bisogni di tutti i consumatori. Dovrà individuare il proprio mercato obbiettivo, ovvero il gruppo di consumatori (target) sui quali l’azienda focalizzerà il proprio programma di marketing. Gli strumenti a disposizione dell’azienda e orientabili al raggiungimento del proprio potenziale cliente sono le famose e rinomate 4P del marketing mix teorizzate da Jerome McCarthy
Prodotto: il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori;
Prezzo: il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio;
Punto vendita: l’insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale;
Promozione: l’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
La promozione può essere vista come sinonimo di comunicazione aziendale, intesa come il complesso di attività con le quali un’azienda si presenta al mercato con i suoi prodotti.
La più comune forma di comunicazione è sicuramente la pubblicità, ma la comunicazione riguarda molti più aspetti, e definirla semplicemente pubblicità è sicuramente riduttivo. La comunicazione aziendale si avvale di una moltitudine di strumenti, basti pensare che anche il packaging di prodotto è un efficacissimo strumento di comunicazione.
Le forme di comunicazione possono essere classificate in diversi modi, sulla base di vari criteri. Ad esempio in base alla tipologia di flusso si possono distinguere in:
- unidirezionali, ovvero dall’emittente a uno o più riceventi;
- bidirezionali, quando il flusso della comunicazione è più circolare.
Tra le forme unidirezionali si distinguono:
- modello di comunicazione one-to-many, ovvero la comunicazione di massa, dall’emittente a molti riceventi;
- modello one-to-one, il flusso comunicativo è di tipo bidirezionale, interattivo tra un emittente e un ricevente;
- modello many-to-many, sempre di tipo bidirezionale, ma prevede una pluralità di soggetti da entrambe le parti del processo di comunicazione.
La comunicazione può essere classificata anche come:
- push: corrisponde metaforicamente a spingere i messaggi verso il destinatario;
- pull: presuppone invece una iniziativa personale dell’utente, che coglie “gli indizi” che l’azienda lascia. È una forma attendista, non invasiva, che vuole crare interesse nel consumatore e si attende come risposta che sia lui ad avvicinarsi all’azienda, mosso dall’interesse per i contenuti, prodotti, servizi offerti.
La comunicazione d’impresa tradizionalmente è prettamente di tipo “push”.
Investire in pubblicità è sempre stata un’azione onerosa che richiedeva investimenti per spingere (push) il più possibile i messaggi verso un gran numero di persone, che potevano solo assumere atteggiamenti favorevoli o sfavorevoli rispetto al messaggio che ricevevano.
