Comunicazione d’impresa: definizione

La Comunicazione d’impresa è quell’insieme di attività che, opportunamente pianificate, concorrono al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
La Comunicazione d’impresa, o pubblica, ha obbiettivi commerciali, organizzativi o istituzionali, ed  è rivolta in modo strutturato, attraverso strumenti e modalità dirette e non, ai vari destinatari (pubblici) interni ed esterni dell’impresa.

Queste attività, nel caso di comunicazione di marketing, si propongono innanzitutto di informare, coinvolgere, influenzare il consumatore, convincendolo all’acquisto del prodotto o del servizio offerto (offerta).

Inoltre, l’obbiettivo è di accrescere la notorietà del brand oltre che dei prodotti, e dell’impresa nel suo complesso (awarness), cercando e creando il consenso dei pubblici di riferimento.

Classificazione della comunicazione d’impresa

A seconda della prospettiva di osservazione, la comunicazione d’impresa può essere suddivisa, a seconda della tipologia di pubblico cui si rivolge, in:

• comunicazione interna
• comunicazione esterna.

Quando la comunicazione è rivolta ai pubblici interni, l’attività ha lo scopo di informare, coinvolgere e motivare i dipendenti, gli azionisti, la forza vendita.

La comunicazione aziendale rivolta ai pubblici esterni ha finalità di tipo istituzionale, marketing, commerciale o organizzativo. Di solito queste iniziative di comunicazione hanno l’obbiettivo di infondere un’immagine positiva dell’impresa e dei suoi prodotti nella percezione dei pubblici esterni.

La comunicazione d’impresa esterna, può essere così suddivisa in:

• istituzionale;
• economico-finanziaria;
• marketing.

La comunicazione di marketing, che più ci interessa,anche conosciuta come “comunicazione di prodotto”, ha l’obbiettivo di  promuovere la commercializzazione dell’offerta aziendale, quindi di promuovere i prodotti e i servizi.

L’obbiettivo di medio-lungo termine è mantenere un posizionamento e un’immagine positiva con la finalità di favorire la fedeltà alla marca e all’impresa.

La comunicazione di marketing può essere indirizzata:

• alla domanda finale (consumatore finale);
• alla domanda intermedia (acquirente intermedio nella catena di commercializzazione).

In relazione alla tipologia di destinatario della comunicazione, per i consumatori finali, la comunicazione si sviluppa con modalità indirette, cioè utilizzando strumenti di comunicazione come la pubblicità.

La comunicazione d’impresa rivolta invece verso la domanda intermedia, verso il trade, si avvalgono invece di strumenti comunicativi con lo scopo primario di costruire e mantenere relazioni con i protagonisti della distribuzione.

La marketing communication (comunicazione di marketing) propone una gestione unitaria delle attività di comunicazione di marketing e si traduce nell’adozione di un piano di comunicazione integrata di marketing (Integrated Marketing Communication) che permette di comunicare un messaggio che sia coerente ai vari pubblici obiettivo (target, o meglio “Buyer Personas“).

Stumenti e mezzi della comunicazione d’impresa

Nello sviluppo dei processi comunicazionali, la scelta dei mezzi da utilizzare per comunicare i messaggi d’impresa e veicolarli al pubblico di destinazione, è una fase cruciale che riveste una rilevanza fondamentale.

In passato, in contesti non altamente competitivi, la scelta degli strumenti era molto più semplice, limitandosi a due alternative:

• pubblicità: finalizzata all’ottenimento di awarness, con obbiettivi di medio-lungo periodo
• promozione: rivolta a stimolare una risposta comportamentale nel breve termine (acquisto o consumo).

Con l’evoluzione del contesto competitivo e delle condizioni di mercato, la comunicazione d’impresa e la comunicazione di marketing assumono finalità più ampie e importanti, con funzione informativa nei confronti di tutti gli stakeholder (portatori di interessi dell’impresa).

La comunicazione d’impresa estende quindi le proprie competenze e il raggio d’azione. Le competenze comunicative si evolvono sia nelle imprese che nelle agenzie specializzate.

Ho elencato i principali strumenti a disposizione dell’impresa, classificandoli su una scala di pertinenza e in relazione alle varie aree della comunicazione d’impresa.

Tabella tratta ed elaborata da: Impresa e comunicazione – 2008 – Apogeo srl

⭐ poco pertinente
⭐⭐ abbastanza pertinente
⭐⭐⭐ pertinente/rilevante
⭐⭐⭐⭐ molto pertinente/rilevante
⭐⭐⭐⭐⭐ assolutamente rilevante

Questa è una tabella riassuntiva, e pecca per sua natura nella valutazione di strumenti più complessi ed estesi. Inoltre alcuni strumenti sono per natura non scomponibili, dotati di una propria specificità, come ad esempio il Direct marketing o il Digital marketing.

Inoltre, molti degli strumenti, possono essere utilizzati convenientemente in più aree della comunicazione d’impresa, e quindi è impossibile ipotizzare che uno strumento sia prettamente di una determinata area comunicativa.

In base al tipo di mezzo o di strumento utilizzato, in relazione all’area comunicativa di interesse, può essere utilizzato per promuovere un prodotto, aumentare la notorietà di un brand, o migliorare l’immagine corporale nei confronti della società.

Pianificazione della comunicazione d’impresa

L’impresa, con l’obbiettivo di rivolgersi ad un target specifico di riferimento, deve optare per un mix di strumenti attraverso il quale pianificare il suo progetto di comunicazione.

Un progetto di comunicazione efficace richiede una pianificazione che prevede l’utilizzo di un mix di strumenti, tra loro complementari e capaci di un lavoro sinergico, con l’obiettivo ultimo di ottenere i migliori risultati.

Negli ultimi anni, la composizione del “Communication Mix” ha subito un’evoluzione qualitativa, ricorrendo sempre maggiormente a strumenti e mezzi delle nuove tecnologie del Digital Marketing nelle sue varie applicazioni.

Mezzi comunicativi moderni, che permettono di monitorare da vicino e nel dettaglio i risultati delle strategie comunicative, facendo riferimento ad esempio al metodo Inbound Marketing, che consente di analizzare tutte le fasi di avvicinamento del potenziale cliente, fino alla “chiusura” della vendita.

Questo ha comportato uno spostamento degli investimenti dalle forme di pubblicità classica (above the line: sopra la linea) a forme di pubblicità belowe-the-line, come ad esempio: promozioni, pubbliche relazioni, Direct marketing, promozione punto vendita.

La pianificazione si definisce, per ciascuna area della comunicazione, ciascuno strumento, i mezzi e i veicoli della comunicazione. Si devono quindi definire i canali generici e poi i canali specifici da utilizzare per veicolare la comunicazione e i messaggi.

I mezzi di comunicazione utilizzati dall’impresa quindi, vengono spesso combinati in combinazione tra loro, andando a costruire dei veri e propri sistemi.