Conoscere il cliente e soprattutto comprenderlo

Sicuramente conoscere il cliente delineandone le caratteristiche è un ottimo punto di partenza e se non lo hai già fatto, ti consiglio di leggere questo articolo che ti chiarirà meglio chi sono le “Buyer Personas” nel Marketing.

È un buon punto di partenza, ma non è sufficiente, bisogna capire anche come utilizzare questi dati e queste informazioni. Le Buyer Personas sono funzionali per scoprire il Comportamento del consumatore: il loro Consumer Journey.

Consumer Journey

Consumer journey” (o “customer journey”) tradotto letteralmente significa “viaggio del consumatore”: è una definizione che si utilizza per indicare le fasi del processo d’acquisto che compie un “cliente” da quando percepisce un determinato bisogno arrivando a completarsi nella prima fase con l’acquisto del prodotto o del servizio. In realtà questo “viaggio” continua anche dopo l’acquisto con la fidelizzazione al punto tale da trasformare il cliente in un “ambasciatore” del brand, quando il cliente soddisfatto parlerà bene della marca con feedback positivi e spontanei.

Il comportamento del consumatore inizia quindi dalla fase pre-acquisto, ovvero quando il consumatore si rende conto di avere un bisogno da soddisfare o un desiderio da realizzare e inizia così a informarsi sui vari prodotti o servizi che possono risolvere questa sua esigenza.

È in questa fase che il consumatore esegue ricerche, analizza pro e contro di ogni alternativa ed è in questa fase iniziale che le strategie di marketing e di comunicazione devono convogliare gli sforzi per potersi introdurre all’interno del processo decisionale di acquisto. È in questa occasione che si deve riuscire a ottenere attenzione prima, interesse durante e infine fiducia da parte del consumatore. In questa fase si crea il pre-frame (pregiudizio).

Comportamento del consumatore e Marketing

Nel Marketing il comportamento del consumatore viene legato ad alcuni aspetti che determinano e influiscono il come e il perché i consumatori effettuano un acquisto. Per fare questo altri ambiti vengono presi in considerazione come ad esempio la psicologia, la sociologia, l’antropologia sociale e l’economia comportamentale, perché i fattori che incidono sul comportamento di acquisto del consumatore possono essere di natura molto diversa.

I vari fattori che influenzano l’esperienza d’acquisto del consumatore sono:

fattori culturali: la cultura ha un forte impatto su valori, desideri e sul modo in cui si percepisce la realtà
fattori sociali: ogni individuo può subire l’influenza di famiglia, amici, comunità e status sociale
fattori personali: come età, sesso, personalità, condizione economica e stile di vita vanno assolutamente presi in considerazione
fattori psicologici: motivazione, percezione, apprendimento, convinzioni e atteggiamenti incidono sulle scelte di acquisto dei consumatori

Presi in considerazione questi fattori che determinano il contesto in cui il comportamento di acquisto avviene, tutto il processo di marketing deve iniziare dal fermo concetto che ci sia un bisogno da soddisfare, che può essere espresso (dichiarato) o latente (magari non ancora percepito dal consumatore).

Comportamento di acquisto e Buyer Personas

In pratica, se al centro poniamo i bisogni e i desideri dei clienti, è necessario conoscere i clienti: ed ecco che ritorna il focus sulla definizione delle Buyer Personas .

Ovvero, finché non si profilano le personas, mancherà sempre l’elemento fondamentale nel processo di comunicazione: si avrà un mittente, si avrà un messaggio, ma senza conoscere le Personas, mancherà la conoscenza del destinatario in grado di ricevere il messaggio il contenuto e percepirne il valore (Value Proposition).

Identificare i consumatori sulla base dei loro tratti distintivi permette di avviare con loro un dialogo personalizzato. L’obbiettivo è quello di sfruttare le segmentazione sotto una pluralità di aspetti, per esempio, non sarà sufficiente una profilazione basata solo su una base demografica costruita su parametri oggettivi quali età, sesso, reddito, educazione, etnia, religione, ecc. , ma anche una segmentazione psicologica potrà aiutare a raccontare molto sullo stile di vita, sulle abitudini, sui comportamenti, sulla gestione del tempo, del tempo libero.

Come analizzare il processo decisionale e il comportamento d’acquisto

Abbiamo precedentemente visto come fattori alcuni fattori personali e di contesto possono influenzare le decisioni d’acquisto. Questi fattori non sempre si palesano in modo consapevole, ovvero nella maggior parte delle situazioni, nella fase di valutazione delle alternative, il consumatore non ha la consapevolezza del processo decisionale che sta compiendo.

Ci sono fattori inconsci, basati anche sui valori della “Persona“, come le impressioni e le emozioni legate a un brand, a un prodotto, ma anche a una vision o ai valori di un determinato brand, che possono influenzare la decisione d’acquisto al punto da far passare in secondo piano le qualità del prodotto stesso: la valutazione complessiva di un prodotto viene influenzata dalla percezione di suoi singoli tratti o aspetti con rilevanza soggettiva predominante.

Il comportamento di acquisto rimane comunque un percorso complesso e non lineare. È praticamente impossibile che lo stesso consumatore adotti lo stesso comportamento per ogni tipo di acquisto, che viene condizionato anche da prezzo, complessità, convenienza, funzione, ecc. Proprio perché non sempre il consumatore si sofferma a lungo di fronte a un prodotto per valutarne pro e contro.

Molte, moltissime sono le variabili in gioco e potrebbe sembrare di vagare in un labirinto senza uscita. Il metodo corretto può però portare a scoprire l’iter decisionale che il consumatore percorre per gli acquisti consapevoli effettuati attraverso ricerche esplorative e di informazione precauzionale.

L’intenzione è di inserirsi nel processo decisionale di acquisto di un cliente incontrandolo nella sua routine, quindi di portare il consumatore su terreni nuovi, coinvolgendolo al punto di creare dei bisogni nuovi che non pensava di avere e fornirgli nel contempo la soluzione per soddisfarli.