Buyer Persona: vediamo come si creano Buyer Persona esempio

Affrontato il concetto delle Buyer Persona, del perché sono importanti e del loro comportamento in qualità di consumatori, è opportuno per noi poi capire come effettivamente si vanno a delineare i tratti delle buyer personas.

Come già accennato ci sono varie metodologie, quella principale e più precisa è indubbiamente quello delle interviste, ma come già accennato non è l’unica.

Buyer Persona: a colloquio con i clienti

Le Buyer Persona sono un punto di partenza fondamentale per le proprie strategie di marketing e di comunicazione, ed è quindi facile comprendere come sia fondamentale partire da Buyer Persona “disegnate” in modo corretto e pertinente per poter riuscire ad ottenere risultati.

Un punto di partenza errato farà deviare in modo irrimediabile anche tutto ciò che verrà organizzato in seguito, quindi non si può avere la presunzione di creare Buyer Persona sulla base di supposizioni.

L’unico sistema per ottenere informazioni il più veritiere possibili è effettuare dei colloqui e rivolgersi ai diretti interessati: ai consumatori, alle persone.

Come si strutturano questi colloqui? Quali sono le domande da fare? Quali sono le risposte che si cercano?

In realtà il metodo non prevede una serie di domande a raffica stile intervista o questionario, ma è un percorso guidato durante il quale il cliente viene accompagnato nella descrizione del suo processo di acquisto, ripercorrendo i passaggi che lo hanno indirizzato nell’acquisto.

Quante “interviste” sono necessarie?

Come sempre quando si parla di numeri, per quanto la matematica non sia un’opinione, non è facile definire quale sia il numero sufficiente per delineare delle precise Buyer Persona, senza tenere conto di tutte le variabili che possono influire, ma basandosi anche su quanto viene riportato da altri professionisti specializzati nel settore e dalla didattica sull’argomento, si potrebbe ipotizzare che 10 interviste possano essere sufficienti per avere le informazioni necessarie.

Ottenute i racconti da parte dei “Buyer” si andranno a tracciare e delineare quelle che sono le caratteristiche comuni che faranno parte della nostra Buyer Persona e quelle invece secondarie, marginali, minoritarie che non influiranno nel “disegno” finale.

Buyer Persona: esempio di chi “intervistare”

La difficoltà potrebbe essere capire a chi rivolgersi per questi colloqui o interviste che siano. Voglio ricordare che le “Buyer Personas” non sono i nostri clienti, ma sono i clienti che vogliamo raggiungere e che molto probabilmente non sono già nostri clienti. Si deve dare attenzione soprattutto a chi non ha acquistato il nostro prodotto o il nostro servizio.

È chiaro come possa essere interessante e utile capire il perché qualcuno non ha acquistato dalla nostra azienda, piuttosto del capire il perché ha invece acquistato.
Questo permette di capire i nostri punti deboli, piuttosto che mettere in risalto i nostri punti di forza, che sono e resteranno tali.

Approfondendo le osservazioni dei “clienti mancati” si può riuscire a capire se il problema è nelle caratteristiche del prodotto o se magari quelle caratteristiche che il “Buyer” stava ricercando, erano già presenti, ma non erano state correttamente comunicate e quindi non erano state percepite, e con esse la “Value Proposition”.

A tal fine bisogna però fare una scrematura tra i “non clienti”, bisogna cercare di entrare in contatto con quei clienti che hanno per lo meno preso in considerazione la nostra proposta (prodotto o servizio che sia), per evitare di raccogliere solo informazioni relative al loro processo d’acquisto, senza riuscire invece a raccogliere utili informazioni su quanto i nostri prodotti non sono riusciti a convincere e ad incidere nella decisione d’acquisto. Buyer Persona esempio

Analizzeremo di seguito i vari tipi di contatti che si potranno raggiungere e intervistare al fine di creare le nostre Buyer Personas.

• CLIENTE: chi ha effettuato l’acquisto da noi Buyer Persona esempio

È indubbiamente la persona più facile da individuare, contattare e chiedergli un’intervista.

Una buona merce di scambio da offrire in cambio della cortesia e della disponibilità nei confronti della nostra “intervista” è offrire uno sconto, un bonus o una promozione in genere.

Il rischio relativo a reperire informazioni attingendo dal bacino dei nostri attuali clienti è che probabilmente ci daranno informazioni coerenti con il loro acquisto e difficilmente ci daranno informazioni negative sul prodotto o servizio acquistato, proprio per mantenere fede al loro principio di coerenza che sarà teso a supportare la tesi che ha portato alla scelta d’acquisto.

Quindi, se anche il nostro cliente, ha percorso completamente il processo d’acquisto, probabilmente ci saranno degli elementi che tenderà a trascurare o ad omettere nel suo racconto. Quindi “intervistare” i clienti è utile, come accennato qualche riga fa, ad avere riferimenti relativamente ai propri punti di forza.

• CLIENTE MANCATO: chi ha acquistato dai concorrenti Buyer Persona esempio

Sicuramente il cluster di “Buyer” più interessante da contattare, perché dopo aver valutato il nostro prodotto, hanno invece scelto il prodotto di altri competitor, quindi saranno utilissimi per individuare i propri punti deboli, quegli aspetti che ci hanno fatto perdere la competizione.

La cosa più complicata potrebbe essere entrare nuovamente in contatto con loro. Generalmente però sono contatti che conosciamo, perché essendo entrati in contatto con la nostra azienda avranno richiesto una consulenza, un preventivo o genericamente informazioni.

Dopo aver trovato il modo di recuperare i loro contatti sarà facile mettersi in contatto con loro? Saranno disposti a rilasciare queste informazioni che per noi sono tanto importanti?

Direi che se per i clienti la merce di scambio potesse essere qualche gustoso incentivo in cambio, nel caso dei “clienti mancati” l’incentivo offerto in cambio della loro disponibilità dovrà essere ancor più gustoso e succulente, e con un po’ di pazienza si può riuscire a conquistare un po’ del loro tempo e le loro informazioni.

• Chi non ha ACQUISTATO Buyer Persona esempio

C’è poi chi nonostante abbia percepito un bisogno da soddisfare, abbia poi percorso tutto il “Consumer Journey”, ha infine optato per non acquistare nulla e di non diventare un “Buyer”.

Queste persone solitamente sono persone che comunque sono entrate in contatto con la nostra proposta, ma poi non hanno concluso il processo d’acquisto. Sono contatti utili per valutare la parte iniziale del processo decisionale, ovviamente non per la parte conclusiva del percorso.

Da questo cluster di contatti è molto utile capire quali sono state le valutazioni che hanno bloccato la scelta e la decisione di acquisto. Conoscendo questa informazione è possibile capire come in futuro poter sbloccare queste situazioni proponendo un prodotto o un servizio che aggiri il “blocco”.

• In assenza di dati: cosa fare? Buyer Persona esempio

Se la tua azienda non ha un elenco di clienti utile dal quale attingere le differenti tipologie di contatti viste in precedenza, ci si può rivolgere a delle agenzie che si occupano di rintracciare potenziali intervistati che abbiano le precise caratteristiche di cui abbiamo bisogno.

Il vantaggio di delegare il lavoro a queste agenzie è che si delega l’onere di dover svolgere il lavoro, il contro è che ovviamente si dovrà sostenere un costo variabile aggiuntivo in funzione anche di chi e per che cosa saranno svolte queste “indagini”.

Buyer Persona: come eseguire le interviste

Questa è la fase cruciale della creazione delle nostre “Buyer Personas”, come dei ritrattisti si andrà a disegnare i profili di quei “personaggi” che come attori calcheranno il nostro palcoscenico, raccontando la “loro storia” attireranno a se tutte le nostre attenzioni.

Questo è il momento in cui si entra in contatto con il “Buyer” e si entra nel suo modo di approcciare gli acquisti e nel suo processo decisionale, scoprendo i suoi meccanismi a volte complessi, a volte superficiali. È in questo momento che bisogna far ricorso a tutta la propria esperienza.

Si potrebbe pensare sia necessario avere una lista preordinata di domande, proprio come un’intervista a tutti gli effetti. In realtà, il consiglio di chi anche più di me domina la materia, è quello di stimolare il racconto, seguirne il percorso con l’unica avvertenze di partire semplicemente dal ricordo di come ha percepito il problema/bisogno.

L’obbiettivo è quello di farsi raccontare la situazione aziendale o personale che stava vivendo in quel periodo in cui si era avvicinato ai prodotti o ai servizi di nostro interesse e ci dirà il perché ha sentito il bisogno di cercare una soluzione al problema che stava vivendo.

L’importante per svolgere questo lavoro con efficacia è ascoltare e lasciar parlare, capire quando le informazioni sono sufficienti, o quando si richiede un approfondimento. Il risultato sarà raggiunto quando si raccoglieranno quelle informazioni nascoste dietro alla risposte più superficiali: chiedere e capire il perché.

Una volta definito il momento di partenza, il momento in cui il bisogno si è presentato, dalla percezione di un problema/bisogno/desiderio, si può accompagnare il “Customer Journey” lungo il suo percorso e ricostruire i passaggi che lo hanno portato a decidere l’acquisto lungo le varie fasi:

ricerca tre le soluzioni offerte dal mercato;
analisi e valutazione delle alternative;
scelta e decisione.

I dati utili che si dovranno recuperare possono essere:

dove le informazioni sono state ricercate
quali informazioni sono state ricercate
quali competitor ha considerato
con quali termini di ricerca l’oggetto è stato ricercato

Importante è non focalizzarsi sui propri prodotti o servizi, ma calarsi nell’ottica del “Buyer Persona” e comprendere come cerca di dare risposta alle proprie esigenze e come ha valutato ognuna di esse, senza focalizzarsi sulle soluzioni proposte dai nostri prodotti o servizi.

I risultati dei colloqui Buyer Persona esempio

Compreso il perché sia importante conoscere le “Buyer Persona”, definito dove riuscire a recuperare contatti utili al nostro scopo, illustrato come tenere le interviste, cosa potremo fare una volta ottenute tutte le informazioni che abbiamo raccolto?

Le informazioni ricavate da questo lavoro di raccolta dati potranno essere utili e delineare le strategie future di marketing e di comunicazione.

Ad esempio:

implementare il prodotto o servizio con quelle caratteristiche che agli occhi del “Buyer” sono mancanti e che hanno fatto sì che la scelta ricadesse sui prodotti dei competitor;
se invece il prodotto non ha alcuna mancanza, ma si dovesse capire che alcune caratteristiche non vengono ben percepite dal “Buyer”, si potrà concentrare la comunicazione su quegli aspetti per i quali ora sappiamo che i “Buyer” sono sensibili;
capire su quali elementi viene fatto il paragone tra i diversi prodotti;
capire tra i competitor chi ha prodotti migliori dei nostri e il perché o chi ha una comunicazione migliore della nostra e perché;
percepire l’immagine aziendale, e quanto questo influisca sulla scelta dei prodotti e servizi;
conoscere chi sono le persone che affiancano e consigliano il “Buyer” nella scelta.

Il lavoro di delineazione dei profili delle nostre “Buyer Persona” è un lavoro lungo e che richiede approfondimento, non conosce scorciatoie.

Alternative utilizzate per questo tipo di operazioni sono ad esempio i questionari tramite web, ma hanno una serie di limiti determinati proprio dallo strumento utilizzato per la compilazione. Il non poter far raccontare il “Buyer”, ma costringerlo a scrivere in campi predefiniti, o fargli scegliere in un ventaglio di domande preimpostate è fortemente limitante alla buona riuscita del lavoro.